Acudir o no a una feria, que diría Shakespeare, este es el dilema… que se les presenta a las empresas, principalmente B2B. Las dudas se repiten edición tras edición ante las dificultades que se presentan a la hora de medir el retorno de inversión de una feria. Saber si es rentable exponer, a cuáles eventos acudir o si ha merecido la pena el esfuerzo es más fácil si nos apoyamos en la ciencia. Es mucho más seguro que dejarlo en manos de la intuición, nuestra percepción personal y que un análisis trivial a corto plazo. En el marketing también es posible aplicar fórmulas matemáticas y obtener resultados certeros. Sigue leyendo para averiguar cómo medir de manera fiable el retorno de inversión de una feria.
¿Qué es el retorno de inversión?
El retorno de la inversión, también reconocible por las siglas inglesas ROI (Return On Investment) es el índice que muestra los beneficios obtenidos a partir de una inversión, en el caso que nos ocupa, un evento como una feria. En realidad, el retorno de inversión es una fórmula matemática que nos ayuda a saber si el último evento al que hemos acudido como empresa ha sido o no rentable. Para obtener el resultado tenemos que restar los gastos a los ingresos, dividir entre los gastos, y por último multiplicar por cien. La cifra resultante se conoce en términos de marketing como Retorno de Inversión. Pero antes de sacar la calculadora, tenemos que tener claros unos puntos.
Antes de coger la calculadora
Como has visto en la explicación de la fórmula, hay varios factores que intervienen. Si bien los gastos son más sencillos de calcular, tener una estimación de los ingresos nos va a costar un poco más. En los gastos debemos incluir los desplazamientos, el alojamiento y la manutención de nuestro equipo, el coste del expositor, o la adquisición de productos personalizados para la feria, y los gastos en publicidad, entre otros.
Mientras, a la hora de contabilizar los ingresos, debes tener en cuenta los directos y los indirectos. Los primeros son las ventas realizadas gracias al evento, las entradas o los patrocinios, en el caso de contar con alguno. Todo muy tangible. En cambio, los indirectos son aquellos derivados de la repercusión que ha tenido nuestra participación en la feria. La presencia en medios de comunicación es el asunto que más fuerza cobra en este apartado. Si has organizado un acto con medios de comunicación para presentar un servicio o un producto específico y ha tenido buena repercusión al verse reflejado después en los soportes de los medios que acudieron a esa rueda de prensa, estás de enhorabuena. No has tenido que pagar publicidad y tu empresa ha salido en la prensa. También se debe contabilizar como ingreso en directo la difusión en redes sociales, el impacto de tu estrategia social media. Influencers o cuentas oficiales que comparten tu contenido en redes sociales se pueden incluir aquí. Todo el impacto mediático supondría un coste en publicidad que te has ahorrado al contar con medios propios. Medir el retorno de inversión de una feria no es posible sin analizar todas estas cuestiones.
Calcular los ingresos indirectos
No se trata de un cálculo exacto, pero sí que nos podemos aproximar teniendo en cuenta una serie de cuestiones. Con los medios de comunicación es más sencillo, porque conocemos las tarifas de publicidad en función del espacio, tanto en cuñas de radio, como en televisión o el precio que pagamos por módulo de periódico o banner digital. Solo tendremos que observar el espacio y los minutos de nuestra presencia mediática para realizar el cálculo.
Con las redes sociales también sabemos cuánto nos cuesta el clic cuando promocionamos una publicación o insertamos un anuncio. Podemos realizar una estimación sobre el público al que ha llegado información sobre nosotros explorando las visualizaciones de la publicación y hacer el cálculo a partir de esa información obtenida en las diferentes redes sociales.
La hora de la verdad
Algunos empresarios admiten que después de medir el retorno de inversión de una feria han dejado de acudir. La percepción que tenían no se ajustaba a la realidad. Otros, en cambio, confirman sus buenas vibraciones al respecto o seleccionan mejor los eventos. La utilidad del ROI está en que, una vez obtenidos los datos, tenemos capacidad para decidir en función del resultado. Lo haremos, ahora sí, en base a una aproximación científica y no a opiniones subjetivas nuestras o de nuestro entorno. Los números mandan y cuando tenemos la responsabilidad de dirigir una empresa no podemos dejar nada al azar. Ahora que ya sabes cómo medir el retorno de inversión de una feria, ponlo en práctica cuando planifiques la asistencia a un evento de marketing.
